Vi bruger cookies. Når du klikker videre, accepterer du, at der sættes cookies. Læs mere her om formål og fravalg.

Luk

3 danske CMO’er giver deres bud på nødvendige kompetencer i Marketing

Af Peter Anders Franch, Marketing Lead

Fremtiden inden for marketing er datadrevet. Efter interviews med Marketingchefer hos Mærsk Line, Carlsberg Danmark og Secunia er vi overvældede over resultatet. Vi regnede med at de interviewede ville pege på Marketing Automation, Analyse, Business Intelligence og Sociale Medier. Men vægten de har lagt på data har overrasket os. Læs, hvilke kompetencer de mener at fremtidens marketingmedarbejdere skal have og få 3 take-aways der kan hjælpe dig der arbejder med marketing.

Marketingorganisationen i dag ser anderledes ud, end den gjorde for bare nogle få år siden. I dag arbejder marketing med personalisering, Marketing Automation, Sociale Medier og Content Marketing.

Isoleret set har det haft den betydning, at marketingorganisationen har løftet deres teknologiske kompetencer. Marketing overtager flere og flere af de processer, som salgsorganisationen traditionelt har siddet på og bevæger sig tættere på IT-afdelingen.

Forbrugerne kræver mere

Forbrugerne bliver mere og mere krævende og forventer tillige mere af de virksomheder og brands de engagerer sig med. Teknologien presser virksomhederne og tolerancen for dårlige produkter og services accepteres ikke af forbrugerne, som vil straffe med dårlige anmeldelser eller ved at flytte deres forretning til konkurrenten.

Initiativet til at kommunikere med virksomheden eller brandet vil komme til at afhænge af forbrugeren. Det vil det gøre, fordi forbrugeren i stigende grad har lettere ved at “beskytte” sig mod reklamer, push-beskeder og spam.

Det betyder alt andet lige, at forbrugeren ikke vil stille sig tilfreds med en middelmådig service. De virksomheder, der formår at skabe en unik og forbruger-orienteret strategi, vil være de virksomheder, der får størst succes.

Content Marketing som omdrejningspunkt

Det gør, at fremtidens succesfulde marketingorganisation vil se ganske anderledes ud. I Increase tror vi på, at fremtiden inden for marketing vil bestå af en række forskellige roller, som vi ikke ser i alle marketingafdelinger i dag.

Content Marketing vil være et omdrejningspunkt. Store organisationer som Procter & Gamble, Microsoft, Coca-Cola, LEGO, Mærsk m.fl. benytter sig af det. Små- og mellemstore virksomheder benytter det også i stigende grad. Hvorfor? Fordi det virker. Man overbeviser sine potentielle købere ved at give dem ekspertise i stedet for kommercielle og ‘pushy’ beskeder og budskaber.

Agile marketingmedarbejdere

Vi ser det også hos vores kunder der benytter blogs, personalisering, marketing automation, de sociale medier m.m.

Det gælder om at udvikle sig og følge med. Som marketingmedarbejder gælder det – ligesom for alle andre – om at holde sig opdateret og agil, når der sker forandringer. Lige i øjeblikket sker der meget inden for marketing. Og det betyder også at marketingorganisationer i Danmark og verden over forandrer sig.

Den ideelle Marketingafdeling

Vi har derfor sat os for, at finde ud af hvordan nogle af Danmarks marketingchefer ser den ideelle sammensætning af en marketingafdeling.

Fælles for alle de adspurgte er, at de har fået følgende scenarie og spørgsmål:

Du er marketingdirektør for en virksomhed på 100 mennesker. Du har ansvaret for at ansætte 5 roller til din B2B-marketingorganisation. Din opgave er at brande og sælge virksomheden bedst muligt.

Hvilke 5 roller vælger du og hvorfor?

Vi interviewede:3 CMO'er giver deres bud

 

Download hele artiklen

Du kan downloade hele artiklen ved at trykke her

Undersøgelsen

Den opmærksomme læser vil bemærke, at det er virksomheder inden for både BtB og BtC. Det har vi valgt, for at give et bredt og inspirerende overblik fra forskellige typer virksomheder. Vores mål er at inspirere dig, ikke at kortlægge.

Hør, hvordan nogle af de skarpe hjerner inden for Marketing i Danmark ser på fremtidens marketingmedarbejdere.

Christian Nakskov, General Manager, Marketing Channels, Maersk Line

ChristianNakskov_320x200

Alle titlerne jeg har med er kendetegnet ved, at de er på engelsk. Det er fordi, at når vi eksempelvis søger ansøgere til Social Media stillinger, får vi ansøgninger fra hele verden. Der er sket en internationalisering og det er ikke længere kun Danmark ansøgerne kommer fra.

Lad os se på de forskellige roller.

Customer Insights Analyst

Det er fordi at enhver marketingafdeling, kernen i den, skal tage udgangspunkt i kundeindsigt. Derfor har man brug for folk der har med datamining at gøre, som kan analysere store mængder af data og kode og gøre det til forståelig kundeindsigt.

Content Owner/Creator

Indhold bliver vigtigt. Det indhold som Content Creatoren producerer, skal ske med basis i den indsigt han eller hun får fra Customer Insights Analyst. Vedkommende skal kreere kreativt og relevant indhold og det skal ske på tværs af alle marketingkanaler. Her er det vigtigt at man ikke bare tænker på de sociale medier. De skal selvfølgelig være til stede, men individet i denne rolle skal finde den gode historie og tage ejerskabet af den og få den formidlet ud i alle marketingkanaler.

Crowd Sourcing Manager

I dag vil man kalde denne rolle for ‘Social Media Manager’. Crowd Source Manageren har et primært ansvar i at engagere og forbinde kunder og stakeholders.

Det er vigtigt at personen i denne rolle formår at engagere og aktivere kunder og stakeholders på tværs af marketingkanaler. Det kan eksempelvis være igennem twitter, blogs, offline (events m.fl.) m.fl. Personen skal sørge for at opbygge et kundenetværk og et crowd og tilføre dem værdi.

Crowd Sourcing Manageren skal tage marketing og gøre det en del af kerneforretningen – til kundeservice, vidensdeling mellem kunderne, etc. Eksempelvis udnytter vores kunder ikke deres containere 100% i dag. Kunden der skal have 500 traktormotorer fra Shanghai til Rotterdam, får kun udnyttet hver container 75%. Hvis de kunne sælge den spildplads til en anden af vores kunder der skal have et mere håndterbart produkt med f.eks. bukseknapper, så vil vi have 2 kunder der oplever en merværdi af at bruge os. Derved har vi skabt en helt nyt ny service.

Platform Integrater

Da jeg startede i marketing tilbage i ’98 benyttede vi selvfølgelig de kanaler, værktøjer og medier vi havde til rådighed. Men vi kunne ikke måle på meget.

I dag ser marketingverdenen anderledes ud. Platforme og alle de nye marketingkanaler skaber marketingværdi. Bag hver kanal er der en dertilhørende platform. Platform Integrateren skal facilitere integrationer mellem de forskellige platforme.

Det kunne f.eks. være mellem vores CRM-system, kundeservicesystem, marketingsystem og vores Social Media tool. Udover at vores segmentering bliver bedre får vores lead generering og kundeservice et løft.

Igen vil du kunne tilbyde kunden en anden type service og dermed tilføre dem værdi.

Commercial Integrater

Det er én ting at udforme alle de gode tiltag og intentioner i marketing, men noget helt andet at få det eksekveret. Det betyder jo ikke noget, hvis ikke det bliver integreret og forankret i frontlinien. En Commercial Integrater skal sørge for dette. Personen skal overlevere tiltagene og planerne til salg eller kundeservice. Det kan i princippet også overleveres til den enkelte Business Unit eller direkte til kunden.

Marketing er hjernen i salg på B2B niveau. Jeg ved godt det er lidt frækt fremstillet, men hvis marketing formår at bruge den data og indsigt de har, så er det dem der besidder overblikket. Det nytter bare ikke noget, hvis den enkelte sælger ikke anerkender det. Her skal bruges en Commercial Integrater der kan forankre tiltagene.

Opsummering

Vores marketingafdeling har som helhed mange af de roller jeg har beskrevet. Vi kalder det måske noget andet. Vi har Customer Insights, Creative Development Team (dem som ejer content) og Channels, hvor jeg er chef. Med alt sagt, så synes jeg at marketing er blevet meget mere IT-drevet. Vi er blevet mere afhængige af teknologi. De systemer du vælger at arbejde med kan gøre forskellen. Et system kan simpelthen ‘make or break’ din indsats. Hvis systemet ikke er integreret ordentligt kan det have en enorm betydning. Det vil blive endnu mere udtalt i fremtiden. Det er ikke bare hvordan kunder benytter sig af teknologi, men også hvordan marketing bruger den.

I forhold til min start i marketing og til nu er der sket en fantastisk forandring. Marketing er langt mere målbar. Jeg kommer oprindeligt fra bureauverdenen og dengang når man fik en ide, skrev man den ned på papir og eksekverede den. Man fægtede lidt i blinde og håbede det flyttede noget. Det er der nok nogle som vil se tilbage på med nostalgi – det bliver så bare ikke mig. Personligt er det langt mere tilfredsstillende at kunne dokumentere sine resultater.

Det har også den fordel, at diskussionen internt drejes fra et generelt argument om marketing overhovedet nytter noget, til et fokus om hvad ROI bør være.

Forestil dig et 100m løb til OL, og man ikke havde teknologien til at afgøre hvem der vandt. “Vi tror det blev…”. Nej, man skal vide det. Med hvor meget og hvor stort. Derfor er der fra et marketingperspektiv en stor tilfredsstillelse i at kunne dokumentere den værdi vi tilfører. Der er langt fra teori til praksis, men tallene giver os resultatet. Det er en god og positiv udvikling som jeg godt kan lide. Det hele bliver mere professionelt.

Kunderne i dag er langt mere resistente over for de tiltag vi laver. De er også mere skeptiske. Jeg kan se at vi i mindre grad benytter os af “push” markedsføring, hvor vi skubber e-mails, annoncer, dm, osv. ud til kunderne og i stedet tænker mere i “trigger based marketing” – interessant indhold som kunden selv vælger på vores kanaler.

Vi har 1,3 millioner ‘followers’ på sociale medier, 1,5 million unikke brugere af maerskline.com, 200.000 abonnenter på vores ugentlige nyhedsbrev. Vores fokus er derfor udelukkende på at konvertere den interesse til en reel forretnings mulighed.

Det vigtigste, og som vel reelt er essensen af hvad du laver i marketing er, at det er individer du engagerer dig med. Det er ligegyldigt om det er B2B eller B2C, så er det stadig et menneske du skal overbevise.

Nu kommer jeg fra en B2B verden, hvor vi handler med containere og shippingløsninger, men vores kunder drives af menneskelige behov. Så kan det godt være du kan dokumentere verdens bedste business case for dem, men det kommer du ikke langt med, hvis du ikke kan engagere dig i den person du laver forretning med. I B2B tror man fejlagtigt at man taler til en anden virksomhed og at beslutninger hos kunden træffes rationelt. Det er fint nok at komme med de bedste udregninger, men hvis mennesket ikke er med og vi ikke forstår at tale til deres personlige behov så er sandsynligheden for at vi vinder en ny kunde betydeligt mindre.

Om Mærsk Group

Maersk Group has four core businesses which include Maersk Line, APM Terminals, Maersk Oil and Maersk Drilling. Through these companies and several others, the group employs roughly 89,000 people, and generated 47 billion US dollars in revenue in 2013.

Hans Christian Bothmann, Marketing Director, Secunia:

HCBothmann_320x200

Præmissen for marketing er, at vi skal være en forretningsudviklende afdeling. Det har altid været det største fokusområde for mig, ligegyldigt hvilken virksomhed jeg har været i. Det betyder også, at vi kontinuerligt har fokus på at optimere organisationen i tæt samspil med virksomhedens udsyn og forandringer.

I mit team er der 4 områder jeg fokuserer på:

Online inbound & web marketing

Vi har over de seneste 12-18 måneder opgraderet vores kompetencer på oline marketing. I den del af teamet har en person det overordnede ansvar for retning, prioriteter og eksekvering samt det strategiske afsæt. Derudover er der en med ansvar for website og front-end delen som har fokus på UX og UI herunder landing pages, samt en person med speciale i online marketing, Search Engine Optimization (SEO), PPC, display, link building og affiliate marketing mv.

Vores Social Media marketing er drevet af content marketing funktionen, men er en naturlig del af online. På online marketing siden bruger vi også freelance grafiske ressourcer og indholdssupport. Tilsammen udgør de et hybridteam, som fokuserer på online leadgenerering.

Derudover er der også back-end web fokus. Her sikrer vores Webmaster en forankring af vores website med bagvedliggende databasekald. Ligeledes håndteres den tekniske del af Marketing Automation også her. Eksempler er form- og CRM-integrationer fra web til vores Marketing Automation platform, Lead Scoring modelopdatering, vores unsubscribe funktionalitet mv.

Outbound Marketing

Her fokuseres der på dialog markedsføring, e-mail markedsføring og nurturing marketingkampagner – altså såvel lead generering som lead modning. Der er i høj grad fokus på, at personen kan formidle content og samspillet med online inbound marketing er særdeles tæt. Event- og konferencemarketing hører også ind under funktionen.

Personen i denne rolle besidder kompetencer inden for det, jeg kalder Marketing Automation front-end. Det vil sige, at personen skal kunne kreere kampagner, opstille flows og kunne arbejde på tværs af de forskellige marketing kanaler med det indhold, der i brug.

Webinardelen er en central content-maskine for os, og personen i denne rolle skal også styre marketingkampagnedelen af denne. Vedkommende er ikke nødvendigvis 100 % content-skabende – men er mere promoverende. Fokus er på at tiltrække kundeemner og eksisterende kunder ind til webinar platformen, så de kan blive eksponeret for vores indhold med troværdighed og autenticitet.

Generelt skal dialog-marketingpersonen kunne tænke ud af boksen i forhold til en kreativ anvendelse af indhold, hvor relevans for modtager er i højsædet med klare budskaber uden unødig støj som får målgruppen i aktivt spil med os.

PR & Content

Personen håndterer PR og er indflydelsesskabende blandt medier såvel som interesseorganisationer. Det betyder, at vedkommende skal være content-skabende, sørge for at opstille de rette value propositions, positionere Secunia og vores produkter og løsninger, producere blogs, whitepapers, reports osv. Det centrale er en faglig og sproglig stærk person med et skarpt øje for, hvad der virker og ikke kun blandt journalister, men også i målgruppen af virksomhedens beslutningstagere.

Product Marketing

Vedkommende i denne rolle har fokus på sales enablement og relationen med industrianalytikere og har med afsæt i marketing – et tosidet udsyn. Dels over for salg, dels over for product management. Over for salg er personen indholdsskaber i forhold til analyser af konkurrence- og markedssituationen mv. Der skal udledes analyser, der kan bruges som value propositions, og det er også vedkommendes ansvar at sikre at vi eksternt kan stå inde for de afledte budskaber og differentiering.

Produktionen af materialer og værktøj skal kunne bruges af såvel marketing som salg. Over for product management agerer personen som bindeled for eksempelvis product roadmap, produktlanceringer og særligt produktegenskaber og hvordan disse gøres relevante over for vores målgrupper.

Det er disse fire områder, vi har fokus på lige nu. På sigt kunne jeg godt tænke mig en ‘Marketing Opportunity Manager‘.

Det vil være en person, som er “ejet” af marketing men arbejder tæt sammen med salgsorganisationen. Når marketing laver leadgenerering og kvalificerer og validerer leads, har Opportunity Manageren en vigtig opgave. Personen skal følge de leads, der allokeres til salg. Og de skal følges hele vejen i mål.

Kort sagt, det er vigtigt for Opportunity Manageren at agere bindeled mellem salg og marketing. Han eller hun skal håndholde de vigtigste leads og hjælpe salg med at skabe flere konverteringer.

Pipeline kontrol er denne persons vigtigste opgave. Mellem salg og marketing kan der opstå et gap. Hvad er salg og hvad er marketing? Dette gap og balancen mellem salg og marketing skal Opportunity Manageren facilitere og dermed hjælpe salg med at accelerere forløbet i pipelinen.

Opsummering

Som man sikkert kan fornemme, så anser jeg online leadgenerering, content marketing, dialogmarketing, nurture marketing og afledt marketing drevet af pipeline-indsigt som centrale fokuspunkter.

Min rolle er at finde profiler til teamet, som formår at samarbejde men har nok erfaring til at agere autonomt, med solidt drive og besidde selvstarterkvaliteter med evnen til at eksekvere og afslutte projekter. Det skal være profiler, som har fingrene helt nede i materien, men som samtidigt kan perspektivere. Derfor anser jeg ovenstående roller som vigtige for marketingorganisationen.

Dette adskiller sig fra tidligere, hvor man i højere grad kunne klare sig med marketing-projektledere, hvor vi nu i højre grad kigger på marketingfolk med domæne ekspertise.

Mit fokus er at skabe synergi mellem vores aktiviteter. Derfor er samspillet mellem Inbound og Outbound marketing, kombineret med indhold, særdeles vigtigt for leadgenerering, hvilket også vil afspejle sig i vores brand og troværdigheden i vores kommunikation.

Om Secunia

Secunia is recognised industry-wide as a pioneer and global player within the IT security ecosystem, in the niche of Vulnerability Management.

Kristian Sengeløv, Brand Manager, Carlsberg Danmark:

KristianSengelov_320x200

For mig bør marketingafdelingen udstikke strategien for resten af virksomheden. I den ideelle verden er det marketing, der besidder kompetencerne og ressourcerne til at fortælle, hvor vi skal hen og hvilke udfordringer vi skal løse i markedet. Salg skal supportere og understøtte disse tiltag, samtidig med at de skal excellere inden for eksekvering. De bedste idéer flader ud, uden den rette eksekvering.

Sådan er det måske ikke altid, men sådan ville det se ud i min ideelle verden. Marketing føder de strategiske ideer.

Min marketingverden er baseret på BtC, og det vil også være tydeligt i valget af mine roller.

Det er kunden og forbrugeren, som skal være i centrum, og derfor skal marketing tage sit udgangspunkt i denne.

Consumer Insights Manager

Den første rolle, jeg har defineret, er en der beskæftiger sig med forbruger insights. I min verden skal man opfylde de behov, der opstår i markedet. Hvis man ikke gør det, så udøver man marketing for døve ører og tiltagene, man eksekverer, kan være lige meget.

Personen, der besidder denne rolle, har jeg valgt at kalde Consumer Insights Manager.

Shopper Insights Manager

Den næste rolle, jeg har defineret, minder lidt om ovenstående. Det handler fortsat om insights. Jeg har valgt at kalde denne rolle for Shopper Insights Manager.

Personen der besidder denne position skal konstant hjælpe med at dreje marketing i den retning, som forbrugerne efterspørger i markedet. Han eller hun skal afkode, hvilken adfærd de udviser i handlen. Shopper Insights Manageren vil gøre det betydeligt lettere for det eksekverende led af levere relevante løsninger.

Brand Manager

Min tredje rolle skal være en Brand Manager. Gerne flere. Brand Manageren skal agere direktør for sine respektive brands. Det skal forstås på den måde, at personen skal have den brede forståelse for hvilke produkter og økonomi der arbejdes med.

Ligeledes, hvilke forpakninger man har i de forskellige kanaler. Det er ikke fordi, at personen skal være specialist i alt, men vedkommende skal kvalificeret kunne navigere rundt i alle aspekter af de produkter, som vedkommende er ansvarlig for.

Innovation Manager

Dernæst skal min afdeling have en Innovation Manager. Personen har et kommercielt ansvar sammen med Consumer Insights Manageren.

Alle innovationer er forbrugerdrevne, og derfor har vedkommende ansvaret for at definere hvilke retninger og trends der skal følges i markedet. Hvad er det næste nye i vores branche? Det er den kommercielle side af, hvad en Innovation Manager skal gøre.

Personen skal dog også have supply chain hatten på og agere bindeled mellem den kommercielle del af forretningen og den produktionsmæssige del af forretningen.

Opsummering

Dybest set er det meget ud fra devisen om, at der skal være kompentencer i marketingafdelingen til at udstikke en retning for at undgå at den kreative del – eller brand manageren i særdeleshed – finder på gode ideer, som er vanskellige at eksekvere i markedet, eller at det slet og ret ikke er det markedet efterspørger.

Ofte ser mange ideer og strategier godt ud på PowerPoint, men i den virkelige verden er der mangler fordi der ikke er tænkt hele vejen rundt.

Min organisation er tænkt fra en udefra-ind tankegang.

En Consumer Insights manager vil gå i dybden med kvalitative data og forbruger tests af nye produkter. Store kvalitative undersøgelser og se på ROI fra marketingsside, hvis man skal måle på effekten af kampagner.

Den anden del er shopperdelen. I min optik, vil den være grundlagt på scannerdata fra dagligvarehandlen, således at det er den registrerede data der bruges til analyser. Så vil der være en masse “household data” som vi analyserer, men umiddelbart, primært scannerdata.

I flere organisationer har der været en tendens til silotænkning. Fokus har været på de enkelte roller og i de enkelte afdelinger, og det måske ikke altid at Salg og Marketing er løbet i den samme strategiske retning.

Jeg synes, at man har set i de sidste par år, at der er kommet mere retning. Den rigtige form for retning. Tidligere har vi set, at mange kunder i dagligvarehandelen er kommet med gode ideer. Her skal man stoppe op og evaluere, om det rent faktisk er det brede behov i markedet. Over den seneste tid er vi blevet en endnu mere forbrugerdrevet FMCG virksomhed.

Om Carlsberg Danmark

Carlsberg Danmark er et datterselskab til Carlsberg Group, som er den fjerde største bryggerigruppe i verden. Carlsberg Danmark producerer og markedsfører nogle af Danmarks største brands inden for øl, vand og læskedrikke såsom Tuborg, Carlsberg og Coca-Cola.

Analyse og konklusion

Det interessante for alle de interviewede, er den vægt de tillægger content og insights. Hans Christian Bothmann fra Secunia har to roller der beskæftiger sig direkte med content, nemlig PR & Content Manageren samt personen der står for ansvaret for Sales enablement & analyst relations. Christian Nakskov fra Mærsk har en Content Owner/creator.

Og det giver god mening. Hvis vi ser på nogle udvalgte undersøgelser viser de at:

  • 77% of B2C companies have acquired a customer through Facebook – Brandpoint
  • 41% of B2B companies have acquired a customer through Facebook – Brandpoint
  • 61% of consumers say they feel better about, and are more likely to buy from, a company that delivers custom content – Custom Content Council
  • 78% of consumers believe that companies providing custom content are interested in building good relationships – TMG Custom Media
  • Blogs give websites 97% more indexed links – Content+
  • 9 in 10 organizations market with content – Content Marketing Institute
  • Online presence is a must for businesses, as 93% of online research starts with a search engine, and 68% of consumers check out companies on social networking sites before buying – Brandpoint
  • Ninety percent of B2C marketers are using content marketing, compared with 86 percent last year. Thirty-four percent of B2C marketers consider themselves effective at content marketing—up from 32 percent last year – CMO

Christian Nakskov pointerer noget meget væsentligt. I dag bliver forbrugerne bombarderet med informationer fra et hav af forskellige marketingkanaler. Det er overvældende, og det gør dem også ‘resistente’. Der eksisterer meget indhold og vejen til succes er ikke ved at råbe højst og spamme kundeemner med indhold. Du får succes med Content Marketing, hvis du giver dine kunder og prospects indhold de kan bruge. Du skal tilføre dem værdi.

Kristian Sengeløv fra Carlsberg Danmark pointerer vigtigheden i at kunne forstå sine forbrugere og sit marked. Han har opstillet to roller, der skal sørge for at analysere markedet, Consumer Insights Manager og Shopper Insights Manager. Henholdsvis for at kunne imødegå kundernes behov og for at kunne eksekvere løsninger der understøtter disse behov.

Take Away #1

Det handler om at komme med på Content Marketing bølgen. Det er indhold der driver værket. Det skal være relevant og med base i forbrugeren og i kundeindsigt. “Content is king, context is god.”

Marketing Automation

Hans Christian Bothmann er inde på brugen af Marketing Automation. Han har en direkte rolle der beskæftiger sig med dette, i form af en Outbound Marketer. Christian Nakskov er ikke direkte inde på det, men pointerer, hvor vigtigt det er, at have en person der kan samle platformene, Platform Integrater.

Take Away #2

Automatisering af Marketing. Det bliver yderst vigtigt at kunne etablere online leadgenerering og dermed skal systemerne tale sammen på tværs af kanalerne. Dette vil gøre dig og din marketing i stand til at overskue hele markedet og opnå mest mulig indsigt.

Analyse og Insights

Alle de adspurgte tillægger stor vægt på analyse, insights og platforme. Det er helt tydeligt at de alle ser marketingafdelingen tage større ejerskab og ansvar for data. Kristian Sengeløv ser marketingafdelingen som værende den, der udstikker de strategiske linjer.

Både Christian Nakskov og Kristian Sengeløv ser ligeledes vigtigheden i at have en person der forankrer analyserne og strategierne. Christian Nakskov navngiver denne Commercial Integrater og Kristian Sengeløv kalder den for Shopper Insights Manager.

Take Away #3

Analyse og indsigt er datarigt. Og fremtidens marketingorganisation består af en person der kan tage alle data og formidle det til forståelige analyser som marketing kan bruge til at levere relevant indhold.

Fælles for alle er, at de stiller nogle nye krav til marketingafdelingen. Den skal besidde nogle nye kompetencer. Væk er den traditionelle marketingkoordinator. Der er fokus på ejerskab af projekter, af data og af teknologi. Ind er kommet roller som Online inbound & web marketing, Customer Insights Analyst, Platform Integrater og Consumer Insights Manager for blot at nævne nogle få.

Det efterlader os med et indtryk af, at virksomheder og marketing skal brande og tydeliggøre sig i en digital verden. Der tales om forbrugere og ‘business-forbrugere’ der altid er online som er villige til at søge, spørge, interagere, klage, købe og betale via digitale devices og smartphones.

Det vil naturligt stille nogle nye krav til indhold og indsigt i kundedatabasen.

Præmissen er ‘altid online’

Som ovenstående interviews indikerer, så bliver marketing stadig mere interaktiv og lever også efter præmissen altid online. Og som alle de interviewede peger på, så skal udgangspunktet tages i forbrugeren, leadet, kunden eller prospektet. Der skal leveres en effektiv, relevant og engagerende oplevelse til virksomhedens publikum.

Det lykkedes man med, hvis man analyserer og benytter sig af de ‘indsigter’ man kan få i sine potentielle som eksisterende kunder. Hvem er de, hvilke enheder bruger de og hvilken type indhold har de brug for at få lige netop nu?

Det er helt tydeligt at Hans Christian Bothmann, Christian Nakskov og Kristian Sengeløv har fokus på at levere indhold og produkter til deres publikum som er langt mere personaliseret. De vil levere en service som er personlig og tilpasset forbrugeren i både den digitale verden som i den fysiske verden.

Det stiller selvfølgelig nogle krav til ‘Platform Integratoren’, der skal jonglere platforme på tværs af marketingkanaler og være med til at give virksomhedens publikum en god og relevant oplevelse.

Omvendt kan man så pege på den ‘negative’ effekt det kan afstedkomme. Kunderne vil blive mere forvente med en personaliseret oplevelse. Så er det op til marketing at gå endnu grundigere til værks.

Som marketingafdeling giver det derfor mening at leve efter Walt Disney’s berømte citat:

if you can dream it, you can do it.”

Vi skal altid stræbe mod at levere relevant og personaliseret indhold. Det er den konklusion vi står tilbage med efter at have adspurgt 3 af Danmarks skarpe marketinghjerner.