Vi bruger cookies. Når du klikker videre, accepterer du, at der sættes cookies. Læs mere her om formål og fravalg.

Luk

3 (gratis) regler for rabatter, der skaber mersalg

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Sådan anvender du rabatter, der skaber mersalg. Der er 3 (gratis) regler, du skal overholde for at øge lønsomheden, uden at forære hele butikken væk – både i automatiserede flows og med gammeldags rabatkuponer.

Er rabatter old school?

Mange marketingfolk betragter rabatter som et old school 90’er værktøj, der hører fortiden til. Andre kaster om sig med rabatkuponer. Rabatter har stadig en plads i marketingafdelingens værktøjskasse, også i et automatiseret nurturing-setup, men de skal anvendes med omtanke.

Der er grundlæggende 3 regler, som vi gennemgår her:

  1. Giv kun rabatter, der skaber mersalg
  2. Giv ikke rabat til kunder, der ville købe alligevel
  3. Udnyt Gratis-konceptet

1. Giv kun rabatter, der skaber mersalg

Giv kun noget væk, når du får mere igen. Det lyder som en åbenlys sandhed, men det kan være nemmere sagt end gjort.

Mængderabatten er klassikeren. Tilbyd kunderne en rabat eller en gratis vare, hvis de køber lidt mere, end de ellers havde tænkt sig. Du skal bare sørge for at begynde med at researche på, hvor meget kunderne typisk køber, så du lægger grænsen i det rigtige niveau. Der er ikke nogen pointe i et 3-for-2 tilbud, hvis de fleste kunder køber 10.

Lad os tage nogle eksempler på, at rabatter, der skaber mersalg, kan være lidt mere kreative end mængderabatter. Måske egner dine varer sig heller ikke til mængderabatter. Vi sælger konsulentydelser i Increase – tror du, at vi laver 3-for-2 kampagner?

Værdikuponen

På en ferietur stoppede vi på en rasteplads for at besøge benzintankens toiletfaciliteter. Det kostede naturligvis 0,50 euro. Det er åbenbart næsten en standardtakst for toiletbesøg i Europa.

Ét sted får jeg en voucher (værdikupon). Hvis jeg efterfølgende køber noget i benzintankens butik, så får jeg 0,50 euro i rabat. På dette tidspunkt forråder mine psykologiske instinkter mig og tvinger mig til en irrationel beslutning.

Jeg har allerede afskrevet de 0,50 euro, for det var en acceptabel pris for toiletbesøget. Nu står jeg med rede penge i hånden i form af en værdikupon, og jeg kan vælge at smide den ud (hvem smider penge ud?), eller jeg kan købe noget for den i butikken (jeg får pludselig lyst til lidt chokolade). Alle chokoladerne i butikken koster mere end 0,50 euro, og resultatet er mersalg.

Dette er et glimrende eksempel på, hvordan en rabat kan skubbe kunderne til at købe mere, og samtidig går de fra butikken med en følelse af at have fået noget foræret.

Den gratis karruseltur

På den samme ferietur brugte jeg en masse tid på at kigge på mine to drenge køre i karrusel, som er det store hit for tiden. Det var herligt, men det er ikke det, historien handler om.

På den karrusel, vi besøgte mest, der sluttede bestyreren hver tur af med at svinge en rød kvast over alle vognene, mens karrusellen kørte, og det barn, som greb kvasten, vandt en gratis ekstratur.

De første tre-fire gange tænkte jeg, at det er tosset, at han forærer en gratis tur væk hver eneste gang. Det er der ingen grund til, for der er ikke nogen, der vælger at købe en karruseltur, fordi de håber at gribe en kvast og vinde en ekstratur.

Men det gik op for mig, at han naturligvis styrer, hvem der ender med at gribe kvasten, og langt de fleste gange er det et barn i et søskendepar, som vinder. Så står forældrene med to børn, hvor den ene har vundet en ekstratur. Mon ikke de køber en billet til den anden?

Resultatet er mersalg, da de fleste forældre ellers kun ville have købt én tur til børnene. Mine drenge vandt ofte, og jeg købte en del ekstra billetter.

Rabatter med mersalg i praksis

Hvordan kan disse erfaringer så anvendes generelt? Lad os tage konsulentydelserne som eksempel. Nu har jeg jo allerede afsløret, at vi i Increase ikke laver 3-for-2 kampagner.

Vi kan f.eks. køre en kampagne om, at hvis du køber et klippekort af en bestemt værdi, så får du en gratis inspirationsworkshop. Det er en ydelse, vi ellers tager penge for, og kunderne synes som regel, at de får value-for-money, men inspirationsworkshoppen kan potentielt også generere nye opgaver til os, hvis vi formår at inspirere kunderne.

En samlet lønsomhedsberegning er positiv, så længe vi sørger for ikke at forære den væk til de kunder, der ville have købt den alligevel.

2. Giv ikke rabat til kunder, der ville købe alligevel

Det er sidst på året, og salgschefen er ved at være lidt i panik over, om vi når årsbudgettet. Marketing skal straks lave en bred kampagne med nogle gode tilbud, så omsætningen kan bankes i vejret. Resultatet er, at vi ender med at give rabat til dem, som alligevel havde købt. Vi skaber ikke særlig meget ny omsætning men kannibaliserer bare bundlinjen.

Rabatter i win-back flows?

Dengang jeg lejlighedsvis købte CDer (det føles allerede som en historie fra oldtiden), da handlede jeg hos cdon.com, og jeg ventede altid med at handle, til de sendte mig en rabatkupon. De havde et automatisk win back flow, der udstedte rabatkuponer. Når jeg ikke havde handlet i et stykke tid, så fik jeg en “vi vil gerne lokke dig tilbage”-email med en rabatkupon på 50 kroner. Mange tak, men jeg havde handlet hos jer alligevel.

Rabatter kan være effektfulde til at skubbe kunden det sidste skridt over målstregen, men pas på med rabatter i et automatiseret setup. Du skal ikke forære noget til dem, der er glade for at betale fuld pris. Lad os tage et par eksempler mere.

Rabatter i nurturing flows?

Tidligere i år købte jeg en licens til Searchmetrics. Jeg klikkede rundt på deres website og udfyldte en form. Jeg var lidt træg til at gennemføre købet, for jeg skulle lige have lokket firma-kreditkortet op af chefens lomme, men der var ingen tvivl om, at vi skulle have licensen.

Der skete i mellemtiden det, at Searchmetrics automatiske nurturing-flow havde identificeret min interesse og mit manglende køb, og så modtog jeg en rabat på 30 euro. Mange tak, men det var ikke nødvendigt.

I mange år havde GoToMeeting et lignende nurturing-flow, der gav automatiske rabatter. Jeg fik oprettet to 30-dages gratis prøve-konti hos dem, på to forskellige email-adresser. Jeg ved det godt – det var noget rod, men sådan er vi mennesker jo. Den ene konto valgte jeg at købe en licens på, og den anden konto udløb naturligvis.

På den udløbne konto begyndte jeg at modtage reminder-emails, efter en måned med 10 % rabat, efter 2 måneder med 20 % rabat, og efter 3 måneder med 30 % rabat. Igen vil jeg sige: Mange tak.

Automatiserede rabatter med omtanke

Jeg er sikker på, at mange af de virksomheder, der anvender rabatter i nurturing-flows eller win back-flows, de foretager ganske afgjort beregninger af lønsomheden.

De får naturligvis lokket flere kunder til via rabatterne, men det er vigtigt at medregne omkostningssiden i lønsomhedsberegningen. Du er nødt til at estimere, hvor mange rabatter du ender med at give til kunder, som ville have købt alligevel.

3. Udnyt Gratis-konceptet

Der er en kæmpestor forskel på nul og én. Det skal du være meget opmærksom på, når du designer kampagner med rabatter. Hvis du har en vare til 100 kroner, så vil du opleve en stigning i efterspørgslen, hvis du sætter prisen ned til én krone – det giver sig selv. Men du vil opleve en mangedobling, hvis du sætter prisen ned til nul.

Vil du gerne have én vare (værdi 100 kroner) helt gratis – eller vil du hellere købe to af dem til 50 kroner? Langt de fleste vælger den første mulighed, der er helt gratis. Når man tænker lidt over det, så er den anden mulighed en bedre handel, men gratis-konceptet er så tillokkende, at mange vælger gratis-muligheden uden at regne efter.

Jeg har lavet mange split-tests gennem tiden, hvor den eneste ændring har været tilføjelsen af ordet gratis, og effekten har næsten altid været en to-cifret procentsats.

Det gratis gavekort

Lad os bruge gratis-konceptet i en kampagne: Hvis du køber en vare (til 1.000 kroner), så får du et gratis gavekort på 100 kroner. Vi viser et billede af gavekortet med beløbet påtrykt, så det er håndgribeligt og alle kan tænke: Det vil jeg gerne have.

Alternativt kunne vi også udforme kampagnen således: Få 10 % rabat på denne vare til 1.000 kroner, nu kun 900 kroner.

Det giver principielt det samme resultat, nemlig en rabat på 100 kroner. Med procent-rabatten får kunden endda rabatten med det samme, og skal ikke først placere en ny ordre for at indløse rabatten. Alligevel vil det gratis gavekort give en højere konverteringsrate.

Og så er der endda en bonus til dig: Mersalg. Når gavekortet skal indløses, så køber kunden sikkert for mere end de 100 kroner – eller måske er du heldig, at kunden giver gavekortet til en anden person, og så har du pludselig fået en ny kunde. Der er naturligvis også det aspekt, at 29 % af alle gavekort slet ikke bliver indløst (kilde: Politiken).

Gratis levering

En anden klassiker er den gratis levering. Hvis du har en webshop, så har du sikkert allerede afprøvet dette. Mange har stor succes med det, men det gælder om at finde den rette måde at præsentere det på, der giver den bedste konverteringsrate. Det er du nødt til at teste dig frem til. Du må desværre ikke kræve, at der købes for et bestemt beløb, men nogle online-shops forsøger krumspring med at sætte andre typer betingelser på den gratis levering for at øge kurvstørrelsen. Det skal jeg personligt ikke vurdere lovligheden af.

Det er dog vigtigt, at dit kampagnetilbud er gratis levering, og ikke blot billig levering. Der er et fantastisk eksempel fra Amazon, som i øvrigt har stor succes med gratis levering. Da de introducerede det, valgte man i Frankrig at tilbyde levering til kun 1 franc. Det havde næsten ingen effekt på omsætningen, men da man ændrede tilbuddet fra 1 franc til gratis levering, så steg omsætningen lige så dramatisk som i andre lande. (Læs Dan Arielys skriverier om adfærdsøkonomi, hvis du vil have flere cases og betragtninger af denne art. Det kan anbefales.)

Gratis hvad-som-helst

Du behøver ikke altid forære hele butikken væk. Du kan også tænke gratis-konceptet ind i din prisstruktur eller andre kampagner, du kører.

Hvilket abonnement vil du vælge? 1) 100 kroner i oprettelse og 100 kroner per måned, eller 2) gratis oprettelse og 110 kroner per måned?
Mulighed nummer 2 giver den højeste konverteringsrate, selv om den allerede efter et år er dyrere. Den gratis oprettelse lyder tillokkende for vores underbevidsthed.

Så det kan være hvad som helst, der er gratis. Prøv at tænke ud af boksen for dine egne produkter. Køb 3 og få 1 gratis. Forbuddet mod tilgift er blevet ophævet, så du kan også introducere nye varekategorier ved at tilbyde en gratis vareprøve.

Jeg er sikker på, at du kan finde på noget, der kan være gratis.

Er du klar til at bruge rabatter?

Er du nu blevet afskrækket fra at bruge rabatter, eller har du fået nogle ideer til nye kampagner?

Måske vil du begynde at bruge rabatter til at skabe mersalg i stedet for bare at give rabat på den første ordre. Måske vil du nuancere kriterierne for, hvem der skal modtage rabatter, og indsnævre feltet, så du ikke rammer for bredt eller rammer dem, der køber alligevel. Måske har du fundet på noget, som kan være gratis og lokke nye kunder til.

Under alle omstændigheder: God fornøjelse og held & lykke med dine kampagner.