Vi bruger cookies. Når du klikker videre, accepterer du, at der sættes cookies. Læs mere her om formål og fravalg.

Luk

Fasthold dine kunder – automatisk.

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Fastholdelse af kunder er en opgave for Marketingafdelingen. Vi gennemgår her, hvordan opgaven skal løses.

Marketing skal ikke blot skabe krydssalg og opsalg til eksisterende kunder – fastholdelse af den eksisterende kundebase er en account management-opgave, som Marketing også skal understøtte og automatisere.

Fastholdelse af kunderKunsten “at holde på kunderne” har mange navne i marketingfaget: churn prevention, retention, reengagement, men det er også en marketingopgave, som desværre møder modstand hos mange traditionelle marketingfolk.

Hvis Marketingafdelingen siger: “Det er slet ikke vores bord at fastholde kunderne”, så er vi nødt til at uddele en dumpekarakter. Selv om I har en decideret “Retention Manager”, så har Marketingafdelingen alligevel en aktiv rolle, fordi Marketing har det rigtige værktøj ved hånden i form af Marketing Automation-teknologi.

Abonnement, webshop eller sælgere

Traditionelt set opdager virksomheden først, at kunden er på vej væk, når opsigelsen af abonnementet ligger på bordet, og er der ikke tale om abonnementssalg, så opdager virksomheden det måske aldrig.

Men fastholdelse af kunder er ikke kun relevant for abonnementsforretning. Det handler også om at opretholde kundernes købsfrekvens i webshops eller i salgsafdelingen.

Fastholdelse som Marketingdisciplin

Mennesker er vanedyr, og vi mennesker har en psykologisk tendens til at overvurdere det vi har, på bekostning af det ukendte eller uprøvede. Mange kunder har derfor en grundlæggende uvilje mod at skifte, og derfor skal du være opmærksom på, at når de første tegn på en kundes afgang viser sig, så er der en god mulighed for at fastholde kunden alligevel. Du skal bare reagere i tide.

Fagligt set handler fastholdelse af kunder om at automatisere følgende opgaver over for hele kundedatabasen, så det ikke afhænger af, om Salgsafdelingen eller Kundeserviceafdelingen har mandskab til at handle proaktivt over for hver enkelt kunde – for det er der jo ingen, der har i praksis.

  1. Monitorere adfærd for at identificere de kunder, som er i fare for at forlade dig.
  2. Måle kundernes tilfredshed for at kunne sætte ind proaktivt over for de utilfredse.
  3. Undersøge årsagen til kundernes vigende adfærd for at behandle indvendinger.
  4. Drive de kunder, som var ved at forlade dig, gennem en beslutningsproces tilbage i folden.

Vores best practice-skabelon for fastholdelse af kunder ser således ud:

Fastholdelse af kunder

 

Forudse kundernes afgang

Det første skridt er at forudse, hvilke kunder, du er i risiko for at miste. Det er som nævnt et spørgsmål om at monitorere, om der forekommer en nedgang i købsfrekvensen eller en anden type adfærd, som kan indikere en afgang:

  • At kundens abonnement snart skal fornys. Kunden har ikke hørt fra dig i et år, og pludselig lander fakturaen for fornyelse af abonnementet. Gentegningsraten bliver højere, hvis du gøder jorden op til faktureringen, og du får mulighed for at reagere i tide på dem, som ikke har tænkt sig at gentegne.
  • At frekvensen af brugen af et onlineprodukt aftager. Hvis du udbyder et onlineprodukt, hvor kundens anvendelse kan monitoreres, så er det et alarmsignal, hvis brugen af produktet aftager. Her kan du også nå at reagere, inden kunden forlader dig helt.
  • At frekvensen af køb i webshoppen eller hos sælgerne aftager. Hvis kunden plejer at købe i webshoppen eller hos salgsafdelingen hver uge, og nu kun køber hver måned, eller måske køber for mindre beløb end tidligere, så kan du nå at reagere, inden købene helt stopper.
  • At kunden har kigget på din webside med betingelser eller opsigelsesvarsel. Det kan også være sider med produktspecifikationer på mindre og billigere produkter.

Denne overvågning skal naturligvis automatiseres, og en Marketing Automation-løsning skal automatisk følge op på situationen via et nurturing flow, og først notificere en medarbejder, når der skal gøres noget specifikt over for en kunde.

Kundefastholdelse som en købsproces

Opfølgningsflowet for de kunder, som du er i risiko for at miste, skal du strukturere som en købsproces, for det er præcis hvad det er i kundens hoved. Når en kunde overvejer at skifte til en konkurrents produkt, eller måske bare overvejer at klare sig med at købe færre af dine produkter, så er det en beslutningsproces hos kunden, som du skal tilpasse din kommunikation efter. Derfor har vi i oversigtstegningen angivet 3 faser: Interest, Evaluation og Justification.

Interessefasen i Churn Prevention

1) Interesse-fasen

Du begynder med at tale ind til kundens interesse og lodde stemningen. Du kan ikke vide, hvor langt i overvejelserne, kunden specifikt er, og derfor kan du ikke bare sige “køb nu”. Du må naturligvis tage købsprocessen fra begyndelsen af og tale ind til kundens interesse – og ikke dine produkter og salgssnak.

Med indhold, der er relevant for interessant for kundens situation, minder du dem om, at du er til for deres skyld. Det er jo ‘content marketing’ – det behøver vi nok ikke forklare nærmere – men det er vigtigt, at du ikke springer dette over i en proces, hvor du skal fastholde kundens engagement.

Vinklen for kommunikationen kan også sagtens være evaluering af kundeforholdet. Du spørger om kundens tilfredshed, eller hvor sandsynligt det er, at kunden vil anbefale dig til andre. Net Promoter Score er et typisk anvendt værktøj i denne forbindelse. Det giver dig mulighed for

  • at identificere dem, som er decideret utilfredse og skal have et personligt opkald fra en kundeservicemedarbejder eller account manager.
  • at spørge de utilfredse om en uddybning af årsagen. Det kan give anledning til en bedre kvalificeret opfølgning, men det kan også give indsigt til forbedring, hvis mange kunder svarer det samme.
  • at opsamle data om den enkelte kunde, som du kan anvende i personalisering af efterfølgende kommunikation.
  • at identificere potentielle ambassadører. Det er ikke emnet for dette indlæg, men det er oplagt, at du også kan bede de tilfredse kunder om at anbefale dig online.

I en abonnementsbaseret forretning er denne aktivitet i interesse-fasen også vigtig. Når du i god tid FØR tidspunktet for gentegning eller genkøb spørger om tilfredsheden, så får du et godt overblik over, hvor mange der vil gentegne abonnementet, og hvem der skal have en account managers opmærksomhed.

Interessefasen kan bestå af mange emails, sms’er, opkald, display ads, eller hvad du bruger af marketing kontaktpunkter, og det vigtige er, at du først rykker videre i processen, når du har opnået et vist niveau af interaktion fra den enkelte kunde.

Evalueringsfasen i Churn Prevention

2) Evalueringsfasen

I den næste fase skal du accelerere kundens beslutningsproces frem mod et køb.

  • Først og fremmest skal du reagere specifikt på de data, du opsamlede i interessefasen. Hvis der er en specifik grund til at kunden har vigende adfærd, så skal du behandle dette som en indvending. Det kan være kundeservice, afklarende information, ekstra serviceydelser, prisforhandling, der skal sættes ind med – eller måske noget helt andet.
  • Du gør opmærksom på de unique selling points og udbytter, som i første omgang gjorde, at kunden valgte at købe hos dig.
  • Med et onlineprodukt er det relevant at tjekke, om kunden anvender alle dele af produktet, og gøre opmærksom på de dele, som kunden måske ikke har udnyttet helt endnu.
  • I en abonnementsforretning gør du opmærksom på de services, som kunden gratis kan benytte sig af som abonnent.

Afhængigt af produktets karakter, så kan du måske drive kunden helt frem til fornyelse af abonnementet, genkøb i webshoppen, eller du kan kvalificere et lead til salgsafdelingen, når kunden er klar til at købe.

Det er igen vigtigt, at alt dette foregår automatiseret. Marketing Automation-løsningen evaluerer data og formidler de outbound henvendelser, som er relevante, og hvis det er nødvendigt med personlig kontakt, så kvalificerer Automation-løsningen dette og skriver kunden på en liste til opfølgning.

Retfærdiggørelsesfasen i Churn Prevention

3) Retfærdiggørelsesfasen

Der kan jo ske det, at kunden reagerer på dit indhold og kommer helt ind i købsflowet på webshoppen eller snakker med en sælger, men alligevel ikke køber noget i sidste ende. ‘Abandoned basket’ eller ‘Abandoned cart’ kan du også sagtens betragte det som, selv om det handler om fastholdelse af kunder og ikke nye kunder.

I denne situation sætter du ind med målrettet information, der retfærdiggør beslutningen og tilbyder hjælp, der bringer kunden over målstregen.

I et sidste desperat træk kan du måske tilbyde en rabat for at trække kunden tilbage, men du skal gøre det med største forsigtighed, for det giver ikke nogen meningen at give rabat til kunder, der ville have købt alligevel. Det er dog ikke kun en kortsigtet taktik at hive en kunde tilbage, som ellers ville have forladt dig. Mange beslutninger handler om vane, og hvis du kan trække kunden tilbage i butikken, så bliver vedkommende måske hængende, bare fordi mennesker har tendens til at gøre lige som sidst.

Win back eller høfligt farvel

Nu er du nået til slutningen af flowet, og hvis du ikke har formået at drive kunden til et køb, så må du overveje, om der skal ske en manuel opfølgning, eller om du har mistet kunden og skal overføre vedkommende til et win back flow – eller måske desværre sende kunden et høfligt farvel.