Vi bruger cookies. Når du klikker videre, accepterer du, at der sættes cookies. Læs mere her om formål og fravalg.

Luk

Fra Content Marketing til Leads og Omsætning

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

De fleste marketingfolk har erkendt, at Content Marketing er vejen til at få kundernes opmærksomhed, men mange kæmper med at konvertere content til kvalificerede leads til sælgerne eller omsætning i webshoppen. Vi gennemgår, hvordan du i praksis skaber omsætning med indhold.

Salg og Marketing er sjældent enige om Content Marketing

Content Marketing er i sagens natur nødt til at være på modtagerens præmisser. Det skal være interessant og relevant for modtageren – og naturligvis ikke være fyldt med salgsbudskaber, for så mister modtageren interessen.

Hvis målsætningerne for Content Marketing-strategien udelukkende er trafiktal, så kommer Marketingafdelingen nemt til at ende med at varetage læsernes interesser i stedet for firmaets. Det giver de bedste trafiktal.

På den anden side står salgsafdelingen og webshop-manageren. De er interesserede i kvalificerede leads og omsætning. De synes ofte, at Marketingafdelingens fokus på modtagerens interesser er lidt for “frelst” og ikke har nok sammenhæng med virksomhedens mål.

Vi kan alle sammen hurtigt blive enige om, at Content Marketing-strategien i stedet bør evalueres på salgspotentiale eller omsætning, men i praksis bliver denne ambition ofte til: “Lad os nu komme i gang … så sætter vi nogle målbare omsætnings-KPI’er, når vi har gjort os nogle erfaringer.” Og så går tiden.

De gode spørgsmål er her: Kan du beskrive, hvordan din Content Marketing-strategi skaber omsætning? Og kan du dokumentere det?

Content Marketing-fælden

Det er nemt at falde i Content Marketing-fælden som marketingmedarbejder. Responsen på de traditionelle aktiviteter er aftagende, og Marketing er ved at gå i panik: Hvordan fastholder vi kundernes opmærksomhed? Hvis de holder op med at lytte til os, så bliver alle marketingtiltag formålsløse.

Resultaterne bliver dårligere og dårligere, marketingbudgettet bliver beskåret, og Marketingchefen kæmper for ikke at skulle fyre.

Reaktionen er naturligvis, at vi skal have kundernes opmærksomhed tilbage. Content Marketing er svaret. Ved at give modtagerne PRÆCIS det, de interesserer sig for, så kan vi naturligvis fastholde deres opmærksomhed. Ud med badevandet røg alle salgsbudskaberne og desværre også sammenhængen med firmaets målsætninger.

Leadgenererende content

Når det går op for Marketing, at de er røget i fælden, så er spørgsmålet selvfølgelig: Hvordan gør vi Content Marketing-tiltagene leadgenererende og omsætningsskabende?

Vi kan ikke bare putte salgsbudskaber ind, for så udvander vi strategien og mister modtagernes interesse.
Løsningen er, at Marketing er nødt til at tænke grundlæggende anderledes. Det må aldrig være en kamp mellem indhold på modtagerens præmisser og salgsbudskaber.

Lad os gennemgå en case for at illustrere, hvordan du i praksis gør Content Marketing effektivt til at skabe leads og omsætning.

CASE: Fra indhold til omsætning i praksis

Lad os sige, at vi er en B-to-B virksomhed. Kunderne researcher en del om vores produkter på internettet, og vores sælgere lukker sagerne.

Marketingmæssigt er vores udfordring, at købsbeslutningen som regel er på direktørniveau hos kunderne, men dem har vi svært ved at få en marketingmæssig dialog med. Vi har meget nemmere ved at få fat i mellemlederne og funktionslederne med vores indholdsmarketing.

Det er måske også på mellemlederniveau, at behovet for vores produkter opstår, og selv om direktøren i sidste ende skal træffe købsbeslutningen, så er det mellemlederen som udfører al research.

Trin 1: Personaer

Første skridt er at definere personaer for dem, som er involveret i købsbeslutningen og købsprocessen. Det er arketyper, som giver os overblik over, hvilke typer af personer vi kommunikerer med. Hvem er de? Hvad motiverer dem? Hvad er deres mål og deres udfordringer? Hvilke budskaber vil de have interesse i? Hvad vil vi opnå med dem? Hvilket slags indhold kan vi anvende for at få dem i tale?
I vores lidt forsimplede case har vi f.eks. to personaer: Direktøren  og Mellemlederen .

Trin 2: Kortlægning af købsprocessen

Den næste opgave er at kortlægge købsprocessen for hver persona, så vi har en holdning til deres motivation, mål og udfordringer i hver fase, og så vi kan afgøre relevante budskaber og indhold for hver fase.
Som minimum skal vi forholde os til awareness/search-fasen, hvor kunden selv researcher, evaluation/justify-fasen, hvor kunden skal træffe en købsbeslutning, og også gerne en aftersale/retention-fase, hvor vi skal have kunden til at købe igen.

Trin 3: Klassificering af indhold

Hvis vi har indhold, som matcher hver type persona i de forskellige faser af købsprocessen, så er det perfekt. Det er dog sjældent tilfældet.
I vores case vil vi typisk have en masse relevant materiale i evaluation-fasen, hvor produktindhold giver mening, mens vi formentlig har mindre indhold til awareness-fasen, hvor det er kundens interesse vi skal tale til. Vi har typisk også langt mere indhold til Mellemleder-personaen end til Direktør-personaen.
Det er i sig selv et problem, når vores udfordring er at få Direktør-personaerne i tale i awareness-fasen. Vi må i gang med at producere relevant indhold.

Trin 4: Viden om kontaktpersonerne

Men først skal vi forholde os til indholdets funktion. Måske er det ikke realistisk at aktivere Direktør-personaerne i awareness-fasen, men det gør ikke noget, for der er andre veje til målet.

Før vi kan udnytte, at vores indhold er målrettet til personaer og købsprocessens faser, så er vi nødt til at vide for HVER ENKELT PERSON, hvilken persona de er, og hvor i købsprocessen de aktuelt befinder sig.
Det anvender vi indhold til at afgøre.

I denne case er vores strategi at producere indhold, som kan identificere hvilken type kontaktperson vi har fat i, og hvor langt i købsprocessen de befinder sig.
Hvis vi kan anvende stamdata i marketingdatabasen til at berige denne information, så er det naturligvis blot bedre. F.eks. kan titlen ofte sige meget om, hvilken persona vedkommende er.

Men ellers er det indholdet der afgør det. Vi producerer to typer indhold:

  1. Interesse-indhold til Awareness-fasen , som er interessant og relevant for modtageren, som de har lyst til at læse af deres egen interesse, og som udelukkende handler om deres udfordringer, ikke om vores produkter eller services. Emnerne er ikke nødvendigvis noget, som ligger inden for vores eget produktområde. Det er simpelthen bare noget, som interesserer målgruppen meget.
  2. Produkt-indhold til Evaluation-fasen , som har et mere direkte link til vores produkter. Indholdet tager stadig udgangspunkt i kundens udfordringer, men der er en klar produkt-vinkel på indholdet, så der ikke er tvivl om, at vi kan levere en løsning på udfordringen.

Når der er en konkret person, som tilgår en masse indhold af en bestemt slags, så kan vi deraf udlede, at personen er en bestemt Persona eller befinder sig i en bestemt fase af købsprocessen.

Hvis en person forbruger meget af interesse-indholdet, så er vedkommende typisk i begyndelsen af købsprocessen, men hvis personen begynder at læse produkt-indholdet, så er vedkommende nok moden for at blive bearbejdet mere salgsmæssigt.

For at vi kan udlede denne viden, så er der to krav:

  1. Vi skal være meget strukturerede med at klassificere vores indhold. Det er ikke nok, at det er interessant og relevant for nogle modtagere og giver mange klik. Det skal også direkte kunne relateres til en persona og en fase i købsprocessen.
  2. Vi skal have noget IT til at automatisere overvågningen og databehandlingen. For hver enkelt kontaktperson skal vi se på personens adfærd og udlede information fra indholdets klassifikation. Det er ikke noget man kan gøre manuelt – det skal automatiseres med en Marketing Automation-løsning.

Trin 5: Aftale med Salgsafdelingen

Nu er tiden kommet til, at vi skal aftale med Salgsafdelingen, hvad kriterierne for et kvalificeret lead er. Hvilken persona er de interesseret i at tale med? Hvor langt henne i købsprocessen skal vedkommende være?

Når denne aftale er på plads, så bliver der ikke nogen diskussion om kvaliteten af leads fra Marketing, for Salgsafdelingen har selv været med til at bestemme kriterierne. Der skal altid ændres lidt på kriterierne undervejs, efterhånden som vi bliver klogere, men det er også en proces, som Salgsafdelingen er en integreret del af.

Trin 6: Accelerering af leads

Når vores Marketing Automation-løsning begynder at advisere os om, at der er kontaktpersoner som bevæger sig frem i købsprocessen, så skal vi sørge for at hjælpe dem fremad til det punkt, hvor de opfylder kriterierne for at kvalificere dem som et lead til Salgsafdelingen.

Vi skal ændre kommunikationsform over for disse personer, ændre vægtningen mellem interesse-indhold og produkt-indhold, og vi skal have et “accelerator” nurturing flow, der bearbejder dem målrettet.

Nu havde vi i denne case også en udfordring med, at vi i denne fase sjældent har fat i beslutningstageren, som er Direktøren. Personen, som bliver udsat for accelerering, vil derfor ofte være Mellemlederen, og det er naturligvis en udfordring.

Når Mellemlederen kvalificerer sig til accelerering, så vil vi målrettet bearbejde ham med indhold, som er beregnet på, at han skal dele det med sin Direktør. Når en mellemleder har øget adfærd, så skal vi have en klar opfølgningsplan for at få ham til at involvere Direktøren.

Mellemlederen skal være sponsor, vores døråbner til beslutningstageren, og det er langt mere effektivt end at prøve at bombardere Direktøren direkte.

Trin 7: Kvalificering af leads

Nu er vi kommet frem til, at der er kontaktpersoner, som opfylder kriterierne for, at vi kan kvalificere dem som leads til Salgsafdelingen. Det er Marketing Automation-løsningen, der automatisk fortæller os, når det er tilfældet. Kriterierne er opsat i en Lead Scoring-motor, og når der er en kontaktperson, som er kvalificeret, så opretter Marketing Automation-løsningen en aktivitet eller en salgsmulighed i CRM-løsningen til Salgsafdelingen.

Trin 8: Salgschefen er vores nye bedste ven

Resultatet af de foregående trin er, at vi ikke ulejliger de kontaktpersoner, som kun læser interesse-indhold, med pågående salgsbudskaber, som de alligevel ikke var modne til at forbruge. Og i den anden ende af processen får sælgerne kun kvalificerede leads, og de bruger kun salgstid på de personer, som reelt er modne til at snakke med dem.

Salgschefen bliver glad. Cost-of-sale bliver mindre. Sælgernes lukkerate stiger, og de kommer ikke længere for tidligt på sagerne og bruger tid på umodne kundeemner. Salgschefens forecasts til ledelsen bliver mere præcise, og han begynder at kunne producere langsigtede salgs-forecasts, fordi vi kan give ham oplysning om størrelsen af din marketing-pipeline. Pludselig synes Salgschefen, at Marketingchefen er hans bedste ven.

Trin 9: Dokumentér dine resultater

Sørg for at følge processen et skridt videre frem til den lukkede ordre. Det kræver, at CRM-løsningen og Marketing Automation kan snakke sammen om, hvilken omsætning der kommer ud af de oprettede leads.

Resultatet er, at vi kan dokumentere hele marketing- og salgsfunnel. Vi kan vise ledelsen, hvor mange leads og hvor stor omsætning, der er kommet ud af Content Marketing-strategien. Vi kan sandsynliggøre hvor stor en omsætningsforøgelse, ledelsen kan forvente, hvis de investerer x kroner mere i marketingbudgettet. Det gør den næste budgetforhandling meget nemmere.

Vi er i mål

Så er vi nået til vejs ende. Uden de større ændringer, blot med en mere struktureret tilrettelæggelse, har vi opnået at gøre Content Marketing-strategien leadgenererende, og vi kan endda dokumentere det i detaljer.

God fornøjelse derude :-)

Se iøvrigt denne infografik fra Netmonks der beskriver hvorfor Content Marketing er så utrolig vigtigt i en Moderne Marketingstrategi.

contentMarketingInfography