Vi bruger cookies. Når du klikker videre, accepterer du, at der sættes cookies. Læs mere her om formål og fravalg.

Luk

Marketing Automation

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Hvad er Marketing Automation?

Marketing Automation handler om at personalisere kommunikation, der er relevant og rettidig for modtageren, og derfor resulterer i flere konverteringer og større omsætning hos afsenderen.

Marketing Automation er egentlig en IT-løsning, der understøtter Marketing-processerne, men en moderne IT-løsning giver ikke nogen gevinst, hvis ikke marketingorganisationen benytter lejligheden til at ændre processerne, og derfor er anskaffelsen af Marketing Automation, som regel, en del af at implementere en helt ny marketingstrategi.

Men hvorfor ændre marketingstrategi?

Marketing er i dag langt mere kundeorienteret end tidligere. Internettets og de sociale mediers indtog har ændret kundernes købsproces markant. Alt er blevet digitalt. Al information kan findes på internettet. Og de potentielle kunder researcher på nettet, og de har næsten truffet deres købsbeslutning, før de kontakter din sælger. Måske køber de helt uden at snakke med en sælger. Verden er gået fra Push til Pull.

Hovedproblemet er købsprocessen. Som sælger kommer du ikke tidligt nok ind i kundens købsproces til at kunne påvirke deres beslutning. Hvis Marketing fortsætter med at udsende massemarketing, generiske budskaber til brede målgrupper, så rammer du hverken rigtigt ift. hvor kunden er i købsprocessen eller hvilken relevant information kunden har behov for.

Du skal vide mere om kunden

Du vil gerne tidligere ind i købsprocessen og påvirke kundens beslutning. Derfor har du behov for at vide mere om kunden – ikke bare virksomheden men personen. Med viden om personens interesse og fase i købsprocessen, så kan du give vedkommende den rette information og rådgivning, og dermed kan du fange vedkommendes opmærksomhed.

Du har behov for at opsamle al den information om personen, som ligger skjult i vedkommendes adfærd. Når personer klikker i emails, besøger websider og udfylder formularer, så afslører det meget om deres interesse og købsproces. Udfordringen er at strukturere og opsamle denne viden, så du kan bruge den til segmentering – og til at personalisere din kommunikation til enkeltpersonen.

Personlig kommunikation med digitalt fodspor

Det medfører, at udtryk som “det digitale fodspor” er en del af den nye hverdag i marketingafdelingen. Strukturering af adfærdsdata tager Marketing Automation-løsningen sig af.

Så kan du f.eks. eksekvere en kampagne over for de personer, som har læst mindst 3 sider om et bestemt produkt på din internetside. Du kan også lade kampagnen forsætte – så monitorerer det digitale fodspor på kundernes adfærd, og når der er nye personer, som opfylder kriterierne, så tilføjes de automatisk til kampagnen.

automation profiler

 

Rettidig marketingkommunikation

Dermed kommer vi frem til det andet aspekt af den personlige kommunikation.

Med det digitale fodspor har du den rette viden om personens interesse til at personalisere budskaberne. Det er relevansen. Men du skal også kommunikere rettidigt – dvs. på det rette tidspunkt i forhold til, hvor personen er i sin købsproces.

Som i eksemplet ovenfor skaber du et segment, hvor kriterierne identificerer de personer, som er i begyndelsen af sin købsproces. Når en person opfylder kriterierne, så tilføjes de automatisk til en kampagne, som sender vedkommende et personaliseret budskab, der er målrettet til pågældende fase i købsprocessen.

Senere vil samme kampagne automatisk prøve budskaber, der er målrettet senere faser, for dermed at teste om personen er kommet videre i processen. Du skal typisk have forskellige budskaber til de forskellige faser, så du kan holde personen i hånden hele vejen gennem beslutningsprocessen.

På et tidspunkt er det tid til at få en sælger til at kontakte personen. Det tidspunkt skal du også identificere ud fra foruddefinerede kriterier.

 

Automatisering er nøglen til succes

Hvis du ønsker at udføre denne slags moderne marketing, så er automatisering nøglen til succes. Der skal være en IT-løsning, der opsamler information på personniveau, overvåger på baggrund af prædefinerede kriterier, og personaliserer emails til enkeltpersoner. Det kan man ikke gøre i hånden – det er simpelthen for omfattende.

Det er derfor, du har brug for Marketing Automation, hvis du vil udføre personaliseret, relevant og rettidig marketing.

Værktøjerne i Marketing Automation

Nogle af de vigtigste koncepter inden for Marketing Automation er ” Lead Nurturing Flows“, som handler om rækker af henvendelser til kundeemnet, som kan iværksættes automatisk, og “Lead Scoring”, som handler om at identificere og kvalificere leads til sælgerne.

Lead Nurturing

Lead Nurturing Flows

Kundeemner kræver oftest flere omgange af eksponering eller nurturing, før de bliver til kvalificerede leads.

Analyser viser, at hvis du automatiserer din Lead Nurturing, så stiger antallet af salgskvalificerede leads med 64 %. Og der er en anden god grund, som handler om samarbejdet mellem Salg og Marketing:

Salg følger nemlig i gennemsnit op på kun 20 % af alle leads, som de modtager fra Marketing, og 70 % af disse leads diskvalificerer de, fordi de ikke kan se noget salgspotentiale i dem. Problemet er, at for 80 % af de leads, som sælgeren dropper i dag, der ender pågældende virksomhed med at købe et produkt (formentlig hos en konkurrent) inden for 2 år. Kilde: Den store guide til Lead Nurturing.

Du har behov for at holde gryden i kog hos kundeemnet – fra den første kontakt med kundeemnet – indtil vedkommende har bevæget sig tilpas langt hen i købsprocessen og er klar til at tale med en sælger.

Det gør du med en række henvendelser. Det kan være en tids- og ressourcekrævende indsats for virksomheder (og specielt salgsafdelingen) konstant at holde sig opdateret med det pågældende kundeemne. Det er grunden til at processen skal automatiseres.

Lead Nurturing er ganske simpelt betegnelsen for, at du har prædefineret en række af e-mails, som et kundeemne henover tid eksponeres for. Du kan indbygge betingelser, så den næste e-mail f.eks. kun udsendes, hvis modtageren har læst den første. Eller at der udsendes forskellige e-mails afhængigt af, om modtageren har gjort eller ikke gjort noget bestemt.

Når dit Lead Nurturing Flow er klar til at emnerne kan flyde igennem, så er der flere måder, hvorpå kundeemnerne kan blive en del af flowet:

1) Du kan fremsøge og tilføje dem manuelt som i en traditionel (gammeldags) kampagne.

2) Du kan opsætte en form til at tilføje dem automatisk til flowet, når de udfylder formularen.

Og vigtigst af alle: 3) Du kan opsætte kriterierne for din segmentering, og så monitorerer Marketing Automation-løsningen løbende, om der er nye personer der opfylder kriterierne, og tilføjer dem til flowet.

Med Lead Nurturing Flows kan du engagere de potentielle købere med relevant indhold som f.eks. white papers, videoer, artikler, webinarer m.m. Indholdet skal naturligvis relatere sig til køberens interesseområde – leveret på det rette tidspunkt. Hvis du får bygget din Lead Nurturing-motor korrekt, så kan den være med til automatisk at opbygge brandloyalitet, længe før køberen overhovedet er klar til at foretage sit første køb.

Netop ved at eksponere køberen med relevant indhold, kan man vække et latent behov, og det øger konverteringsraten senere i købsprocessen og skabe flere kvalificerede leads. Ligeledes hjælper Lead Nurturing med at accelerere aktive salgsmuligheder ved at give de potentielle købere den rette information, som de behøver for at rykke videre i deres beslutningsproces.

 

Demand Generation

Se, nu kan vi begynde at tale om Demand Generation, som er et udtryk der bruges om at skabe købsbehov hos kunden via målrettede marketingkampagner, der skaber viden og interesse for virksomhedens produkt. Man kan betragte Demand Generation som en naturlig evolution af traditionel Lead Generation.

Det er klart, at Demand Generation er nødt til at være personaliseret, relevant og rettidigt. Du er nødt til at forstå køberens interesser, adfærd og stadie i købsprocessen. Med andre ord: Du skal kende køberens digitale fodspor, og derfor er Lead Nurturing Flows det værktøj, som muliggør en Demand Generation-strategi.

 

Salg og Marketing samarbejder med Marketing Automation

Når du med det digitale fodspor har en god indsigt i den enkelte købers interesser og status, og du har effektive Lead Nurturing Flows, der følger kundeemnet gennem købsprocessen, så har du også behov for at kvalificere, hvilke kundeemner salgsindsatsen skal anvendes på. Der kommer begrebet Lead Scoring ind i billedet.

Den klassiske situation er, at Marketing betragter samtlige form submits som leads, også selv om det blot er form submits for at få adgang til et white paper eller for at blive tilmeldt et nyhedsbrev. Så ryger “leadet” til sælgeren, som ringer og får at vide, at kundeemnet ikke er klar til at få et tilbud. Nej, naturligvis ikke. Tænk på købsprocessen. Kundeemnet er kun nået til de indledende overvejelser. Så brokker sælgeren sig til Marketingafdelingen, og så starter den traditionelle kamp om, at Marketings leads er for dårlige, og at Salg ikke følger op på alle leads.

I gamle dage blev alle form submits betragtet som leads, men det er de naturligvis ikke. Med Lead Scoring opsætter du, hvilke kriterier der skal være opfyldt, for at vi kan kalde det for et lead.

Disse kriterier aftales fra begyndelsen mellem Marketing og Salg, og dermed slutter den evige diskussion om kvaliteten af leads. Det er aftalt på forhånd, og på den ene side ved Marketing, at Salg er klar til at aftale de leads, som opfylder kriterierne, og på den anden side ved Salg, at det er værd at bruge tid på de kvalificerede leads fra Marketing. Det er så simpelt, men enormt effektivt.

Siriusdecisions har analyseret sig frem til, hvad Marketing Automation betyder for samarbejdet mellem Marketingafdelingen og Salg: Antallet af leads fra Marketing deles med 20, sælgernes acceptrate mere end 10-dobles, andelen af leads der bliver til tilbud mere end firedobles, og sælgernes win rate stiger med 25%. Alt i alt betyder det, at der ryger langt færre leads fra Marketing til Salg, men de er bedre kvalificeret, og sælgerne ender med at konvertere flere af dem til ordrer.

En anden analyse fra Forrester viser, at 83 % af alle marketingchefers højeste prioritet er at forbedre kvaliteten og mængden af de leads, de overdrager til salgsorganisationen.

Det er i samarbejdet mellem Marketing og Salg, at det største uudnyttede potentiale ligger i de fleste virksomheder.

salg og marketing

Lead Scoring

Lead Scoring er værktøjet til at identificere de mest lovende leads, som skal overdrages til sælgerne, og de kundeemner, som behøver mere nurturing. Læs den store vejledning i Lead Scoring her.

Closed Loop Reporting

Med effektiv Lead Scoring og Lead Nurturing, så har du styr på hele marketing og sales funnel – du har en ubrudt kæde fra den første kontakt med kundeemnet, gennem Nurturing Flows, over kvalificering som lead, gennem salgsprocessen og frem til ordretidspunktet.

Det betyder, at du kan udregne lønsomheden af en marketinginvestering, Return on Marketing Investment, også kaldet ROMI. Værktøjet hedder Closed Loop Reporting, og det udregner blot, hvor meget der er investeret i en kampagne i forhold til den omsætning, kampagnen har givet.

Det lyder meget enkelt, men den svære del er at skabe en udbrudt kæde og få alle relevante elementer med i beregningen. Til gengæld, så er det pinligt nødvendigt for at du kan bevise eksistensberettigelsen af din Marketingafdeling.

Dem, som ikke dokumenterer Marketings værdi, oplever i disse dage at blive beskåret hvert år i både budget og antal ansatte. En analyse fra SiriusDecisions viser, at 73 % af alle CEOs mener, at marketingchefen mangler troværdighed og evne til at generere toplinievækst. Det er alvorligt, og det ender med at koste Marketingchefen jobbet, hvis lønsomheden ikke dokumenteres.
En anden gevinst er, at du får indsigt i salgspipelinen fra et tidligt stadie i salgsprocessen, og at du kan levere præcise salgsforecasts, hvilket er utrolig vigtigt for planlægningen videre i virksomhedens fødekæde.

 

automation dashboard

Marketingdisciplinerne i Marketing Automation

Inbound Marketing

Hele konceptet i Marketing Automation er indbegrebet af det, som kaldes Inbound Marketing. I kontrast står Outbound Marketing, som er kategoriseret ved, at man når sit publikum gennem udsendelser, trykte reklamer, radioreklamer eller telemarketing.

Man fanger bare ikke nutidens køber.  De traditionelle marketingmetoder skal naturligvis ikke afskrives, men de er ikke så relevante, som de har været førhen.

I en stadig mere mediemættet verden, er marketingstrategier der forsøger at overbevise forbrugeren via afbrydelse og gentagelse ineffektivt. Moderne købere blokerer for Outbound Marketingtiltag.

Inbound Marketing dækker over at blive fundet af forbrugerne – i stedet for at de aktivt opsøges af dig. Det kræver naturligvis, at du har spændende og relevant indhold, og at køberen kan finde dig.

Inbound Marketing er tæt sammenhængende med det, man kalder ‘Permission marketing’, hvor man kun kommunikerer til køberen, når denne har givet sin tilladelse. Det er køberen selv, der siger ja til at modtage indhold fra virksomheden. Du må naturligvis kun sende e-mails, når modtageren har givet dig en eksplicit permission. Men ud over det, så er det kun effektivt at sende en e-mail, når du ved at den er personlig relevant og rettidig for modtageren.
Derfor er vi nødt til at snakke om indholdet – Content Marketing.

Content Marketing

Content Marketing dækker over at markedsføre sig via indhold. Det er en marketingtilgang, hvor du skaber relevant og værdiskabende indhold for at tiltrække og engagere din målgruppe. Du kommunikerer med potentielle og eksisterende kunder uden at sælge. Du fyrer ingen salgsbudskaber af. Du rådgiver og informerer om emner, som er interessante og relevante for din målgruppe. Til gengæld giver de dig deres opmærksomhed.

Essensen er kontinuerligt at tilbyde sin målgruppe relevant og værdifuld information, der i sidste ende vil belønne din virksomhed med brandværdi, loyalitet og senere et køb.

Det er en marketingdisciplin, der forbyder den traditionelle salgstale og i stedet fokuserer på dialog med nuværende som kommende kunder. Der findes et væld af platforme, hvor man kan praktisere Content Marketing, såsom de sociale medier, nyhedsbreve, magasiner, blogs, webinars, microsites, rapporter, videoer m.fl.

Roper Public Affairs har foretaget en undersøgelse blandt beslutningstagere, der viser, at 80 % foretrækker at få virksomhedsinformation gennem en artikel kontra en reklame. 70 % siger, at Content Marketing får dem til at knytte sig mere til virksomheden. Slutteligt siger 60 %, at det indhold der produceres hjælper dem til at tage en bedre produktbeslutning.

Ikke alene skaber Content Marketing direkte salgsmuligheder, men det bidrager også enormt til det digitale fodspor, så du får større indblik i potentielle kunders interesser og status ud fra det content, som de forbruger.

Summa summarum

Det er den digitale verden, der sætter dagsordenen. Køberne forventer, at virksomhederne aktivt kommunikerer, engagerer og eksponerer dem, når og hvor det er relevant – for køberen vel at mærke. Jeg har skrevet “personaliseret, relevant og rettidigt” en del gange i denne artikel, og det er ganske enkelt nøglen til succes med moderne marketing.

Det betyder, at du som virksomhed skal have indsigt i dine kunder, så du dynamisk kan tilpasse kampagner, budskaber og indhold til den rette modtager.

Marketing Automation er IT-værktøjet, der kan understøtte alle marketingprocesserne, lige fra Demand Generation, Digitale Fodspor, Lead Nurturing til Lead Scoring. Det er værktøjer, der skaber mersalg, hjælp til at forstå kunders købsproces og til at fastholde og skaffe nye kunder.

Processerne automatiseres, konverteringen øges og lønsomheden er målbar, så du kan bevise for ledelsen, hvor meget Marketing bidrager til virksomhedens toplinie.