Vi bruger cookies. Når du klikker videre, accepterer du, at der sættes cookies. Læs mere her om formål og fravalg.

Luk

Dine modtagere kræver personalisering

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Personalisering er ikke længere kun en forretningsmulighed for afsenderen. Det er noget afsenderen er nødt til at gøre for ikke at falde igennem hos modtageren.

Det er ikke så mange år siden, at jeg ville fortælle entusiastisk om mulighederne for konverteringsoptimering ved at personalisere budskaber, dvs. ved at udvælge indhold og formuleringer ud fra den enkelte modtagers data og tidligere adfærd.

En Oracle undersøgelse påviser, at 66 % har en personaliseringsstrategi for at øge konverteringsraten og forbedre kundeoplevelsen, og 94 % af CEOs tilkendegiver, at personalisering er forretningskritisk. Virksomheder, der indfører en personaliseringsstrategi har i gennemsnit forøget deres salg med 19 %. Og du kan finde lignende undersøgelser med samme resultat fra MarketingSherpa og andre analysebureauer.

Det er kendt viden og har været det i en del år.

Personalisering er forventet af dine kunder

Bemærk, at undersøgelsen ikke kun fokuserede på gevinsten i højere konverteringsrate, men også på den forbedrede kundeoplevelse, og på den front er der sket en udvikling for nylig.

Førhen var nogle marketingfolk tilbageholdende med at bruge omfattende personalisering, fordi det kunne virke lidt big brother-agtigt at afsløre, at vi opsamler viden om kunderne. Men på modtagersiden er skepsis ændret til forventning.

Indsamlet viden skal anvendes

I dag forventer kunderne, at du bruger din viden om dem til at kommunikere relevant og interessant. De bliver irriterede, når de modtager emails, der ikke tager højde for den viden, som de ved du har.

Endnu værre bliver det, hvis du konkret har spurgt om noget, og så fortsætter med generiske budskaber. Hvis du beder om kundernes oplysninger, så forventer de, at du anvender dem til noget fornuftigt.

Øvelse til dig

Prøv at sætte dig i kundernes sted. Hvilken viden har du om dem? Skriv en liste over hvilke informationer, kunderne godt ved at du har. Hvis du efterfølgende udsender budskaber, som er generiske på et af punkterne på din liste, så er du i gang med at irritere dine modtagere. Det er en sund (og afslørende) øvelse.

Lad os tage et godt eksempel

Hvorfor skriver jeg egentlig dette blogindlæg? Det udspringer af personlige oplevelser. Jeg er nemlig også i modtagerenden af en del emails, som bliver sendt til mig mod bedre vidende. Og lige som mange andre, så synes jeg også det er irriterende.

Undskyld SAS – det er ikke fordi det specielt skal gå ud over jer, for I er bare en i mængden med generiske budskaber, men I har bare gjort det så mange gange nu :-)

Vi begynder glimrende med fletning af mit navn og min pointsaldo. Fint, så ved jeg, hvor mange point jeg kan shoppe for.

Personalisering

Meeen … allerede i grafikken er jeg desværre tabt. Jeg ved godt, at det er sæson for at booke skirejser, men jeg har aldrig nogensinde været på en skirejse, og jeg har aldrig klikket eller kigget på nogen ski-destination.

Til gengæld ved SAS alt om, at jeg elsker storbyferier, og jeg har adskillige gange rejst til Paris i februar/marts måned, og det er vel et passende tidspunkt at lokke mig til at booke en februar-rejse nu. Bare jeg ikke skal stå på ski.

Så får jeg også en email fra SAS Eurobonus om, at jeg næsten har point nok til en enkeltbillet til Karup. Med mine jyske aner lyder det umiddelbart som en god idé … men for pokker, I ved da godt, at jeg aldrig har fløjet indenrigs.

Personalisering

For at sætte prikken over i’et, så får jeg også et tilbud om, at jeg kan tage på skiferie (suk!) til ungdomspris, hvis jeg er under 26 år.

Når man tænker på, at afsenderen udmærket ved, at jeg er 42 år, så er det et spøjst tilbud. Måske satser de på, at jeg har teenagebørn.

Personalisering

Pointen er forventningen

Se, pointen er bestemt ikke at hænge en bestemt afsender ud. SAS gør det rigtig godt i deres kommunikation, også i mange af de emails, som jeg trods alt gerne stadig vil modtage.

Der kan også være gode grunde til, at de ikke kan personalisere mere … juridiske udfordringer med persondata, permissions på tværs af juridiske selskaber, it-integrationsudfordringer … jeg gætter bare.

Pointen er, at modtagerne forventer personalisering, uanset hvilke begrænsninger afsenderen måtte have. Jeg ved, at SAS har en masse information om mig, og derfor forventer jeg, at de anvender den information til at give mig relevant og interessant kommunikation.

Som afsender kan marketingfolk føle, at den forventning er urimelig, men sådan er kundernes forventning, og kunderne betaler gildet, så det er vi som marketingfolk nødt til at forholde os til.